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Considero tan fácil formular que las dos playas de Benidorm son equiparables a playas mundialmente famosas como Waikiki o Copacabana como difícil conseguir esa imagen en la mente de los diversos públicos (actuales y potenciales) de Benidorm. Intentarlo costaría muchísimo dinero en marketing y comunicación y pasaría, necesariamente, por hacer publicidad simultánea de esas otras dos playas, lo que implicaría enviar directamente clientes potenciales para allá o, cuanto menos, dividir los impactos por tres. Demasiado esfuerzo cuando Benidorm puede y debe aspirar a un estilo propio y ajeno a comparaciones tan suicidas y denostadas (la reputación de esas Playas se construyó durante décadas, en otros tiempos y en contextos socioeconómicos bien distintos).

Desde mi punto de vista Benidorm tiene la imagen que tiene gracias al empresariado que no ha cesado de apostar e invertir en la dotación y en la oferta turística de la ciudad. Benidorm empezó siendo una playa estupenda inserta en las bondades climáticas de la Costa Blanca, y poco más, aunque ya era bastante para su tiempo. A partir de ahí, siempre han sido las iniciativas de individuos y empresas las que han ido 'sazonando' esa oferta básica y expandiéndola progresivamente. La consecuencia: hoy 'Benidorm es una referencia global donde invertir nuestro tiempo de ocio con garantías de satisfacción'. Sí, y lo sorprendente e 'impactante' es que dicha afirmación es cierta y válida para un público muy joven, de mediana edad y también senior; y lo es tanto para quienes cuentan con poco presupuesto (pero no renuncian a escaparse unos días) como para quienes tienen un mayor nivel socioeconómico (y por tanto mantienen altas sus expectativas sobre la calidad de los servicios).

Sí. Es lo asombroso de Benidorm, estas son sus grandes virtudes, son verdaderas y demostrables, y por tanto ahí radica 'l'sprit' de la marca (¿copiar a otros? ¿para qué?)

'Playa Urbana' es un buen concepto, sobre todo para la gente más joven. Pero, ¿es lo suficientemente amplio para abarcar todas las posibilidades turísticas que ofrece la ciudad?

Tal como se ilustra en mi propuesta de 'Identificador Visual para la marca Bernidorm' (la B en forma de corazón naranja), ésta debería poder decir eso, pero también otras muchas cosas para comunicarse y establecer diálogos (como exigen las redes 2.0) específicos con cada uno de sus públicos.

Ahora bien, estoy de acuerdo en que efectivamente hace falta un 'tag-line' amplio, global y 'omniabarcante' de la oferta de la ciudad, al tiempo que estimulante para todos los públicos. Ése es el verdadero reto.

Y ahí es donde entra la reflexión que ya apuntaba en la propuesta de 'Identificador Visual para la marca Benidorm': las sociedades actuales han dejado de sentir predilección por los objetos y los lugares, a favor de 'las experiencias'. ¿Qué quiere esto decir? Pues que difícilmente vamos a estimular a nuestro 'target' haciendo comparaciones 'sustantivistas', en este caso sobre lugares emblemáticos como las playas citadas. Difícilmente vamos a llegar a públicos nuevos utilizando recursos retóricos del pasado (que quizá sirvieron como crisol de la reputación de las playas mencionadas, pero si así fue, lo fue en épocas ya remotas).

Teniendo todo lo dicho en cuenta, el 'tag-line' propuesto para la marca Benidorm es 'Things happen here'. En las ilustraciones se explicitan 'los argumentos de fondo', que ponen en evidencia que en realidad se trata de una profundización en la personalidad de la marca Benidorm. No es una impostura, está en su ADN ofrecer experiencias de todo tipo (gastronómicas, culturales, festivas, musicales, de salud, etc...) a sus públicos (es lo que han estado haciendo 'desde siempre' quienes han apostado e invertido para hacer de Benidorm lo que es hoy, y quienes le han dotado de las alas para ser mucho más en el futuro.

Es una gran oportunidad. ¿O las instituciones públicas vamos a seguir por detrás de la iniciativa privada? ¿Otra vez?

  • Por Juan Aís
  • Etiquetas: benidorm, Branding, Liderazgo de marca

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Things happen here.

Benidorm es mucho más que sus tópicos. Y ya es hora de liderar el potencial de la marca.

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  • Staff 13/01/15 13:19
    Hola Juan. Gracias por tu interesante propuesta. Sin embargo te recomiendo que el texto en el que ofreces explicaciones detalladas, en lugar de ponerlo como un comentario, lo copies en uno de los espacios definidos para ello en el proyecto: la descripción en el bloque de "portada" o, de un modo más destacado, en el bloque de "mis fotos con texto", donde también puedes añadir una imagen y un texto resaltado. De este modo será más visible para el jurado y el equipo técnico que evaluará las propuestas puesto que los comentarios corren el riesgo de, a efectos de propuesta, pasar desapercibidos. ¡Mucha suerte!
  • Juan Aís 04/01/15 10:19
    He tratado de ir más allá de lo obvio a que se refiere el sucinto briefing. Desde mi punto de vista se ha abusado del tópico de sol y playa, y también de lo 'barato' mientras se daba la paradoja de que la ciudad iba experimentando década a década un crecimiento asombroso tanto en cantidad como en calidad de servicios (aunque en un primer momento se pudieran entender como complementarios hemos de convenir que dichos servicios tienen un 'peso' importante por sí mismos desde hace ya mucho tiempo). Es por ello que he preferido un lema lo más abierto posible a todo tipo de públicos (de todas las edades y de todos los segmentos sociales). Si además el lema es capaz de conectar con elementos universales (tanto racionales como emotivos) sobre las expectativas que la mayoría de personas tenemos para 'invertir lo mejor posible nuestro tiempo de ocio' ya sería 'redondo'. Creo que es el camino para una marca hasta la fecha algo acomplejada, cuya imagen aún está lastrada por la de los años 60 y que merece un liderazgo de marca mucho más a la altura del empresariado que es y ha sido realmente el impulsor de que Benidorm sea hoy una marca turística de reconocido prestigio a nivel global.

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